Wat voor invloed heeft social media op de organisatiestructuur? Deze vraag heb ik mezelf de afgelopen tijd al een aantal keer gesteld. Tot een paar weken terug zag ik niet hoe social media van invloed zijn op de structuur van een organisatie.

Ze maken werkprocessen niet sneller of goedkoper. Social media kun je niet inzetten om delen van de organisatie uit te besteden. Het verkleint niet de noodzaak voor minder middenmanagement. Het vergoot niet de arbeidsproductiviteit van het personeel. Kortom: er is geen invloed van social media op de organisatiestructuur.

Inmiddels ben ik tot een ander inzicht gekomen. Dankzij het boek Diagnosing the system van Stafford Beer. Beer is een systeemdenker. Hij gebruikt cybernetica om organisaties te beschrijven als ‘viable systems‘. In het Nederlands spreken we van ‘levensvatbare systemen’.

Een onderdeel van ieder levensvatbaar systeem zijn ‘transducers‘. Vrij vertaald zijn dat ‘luisteraars’. Deze luisteraars vertalen informatie die via kanalen een organisatie binnenkomt. Zij vertalen de informatie van de ’taal’ die de omgeving gebruikt naar de ’taal’ van de organisatie.

Binnen een grote organisatie hebben deze vertalers de vorm van een afdeling. Bijvoorbeeld een Klant Contact Centrum of een afdeling die externe ontwikkelingen vertaalt naar innovaties van producten. Binnen kleinere organisaties vinden we deze vertalers in de vorm van functies. Bijvoorbeeld de functie accountmanager of de functie van de persoon die de telefoon aanneemt.

Met de komst van social media is het luisteren naar de buitenwereld makkelijker geworden. Het was voor medewerkers nog nooit zo simpel om te weten te komen hoe de buitenwereld denkt over de organisatie waar je werkt. Ook was het nog nooit zo makkelijk om te reageren op die buitenwereld.

Met social media kunnen alle soorten medewerkers op een makkelijke manier luisteren naar de buitenwereld. Het is niet meer voorbehouden aan medewerker van het organisatie-onderdeel Klant Contact Centrum, de afdeling Innovatie, de accountmanager of de telefonist.

Dit betekent dat het aantal medewerkers dat op de rand van de organisatie zit extreem is toegenomen. Bijna iedereen zit op de grens waar de organisatie (het systeem) stopt en de buitenwereld begint. Dat is een fundamentele verandering in de structuur van de organisatie!

Dit vraagt dat alle medewerkers de signalen van buiten op een goede manier kunnen vertalen naar gevolgen voor de organisatie. Of toch minstens voor hun eigen werk in die organisatie.

Helaas is dat een competentie die niet iedereen bezit. Daarom stel ik dat organisaties daar aan moeten werken om social media succesvol(ler) in te zetten.

Wat denk jij?

Met dank aan Arno Janssen: hij leende me het boek van Stafford Beer.